Pięciolatki kochają markowe rzeczy

Marki i loga bywają istotne już dla pięciolatków - stwierdziła psycholog z brytyjskiego University of Leicester na łamach pisma "Childhood". Na postawy dzieci w tym zakresie wpływa podejście ich rodzin, presja rówieśników i powszechny kult celebrytów.

Zainteresowanie pięciolatków kulturą konsumpcji i modą nie musi oznaczać, że maluchom grozi "utrata" dzieciństwa - uważa socjolog z University of Leicester, dr Jane Pilcher.

Reklama

Jak zauważa badaczka, bez wątpienia dla części maluchów marki i loga bywają szalenie ważne. Pilcher zainteresowała się wpływem mody na dzieci w wieku od lat pięciu do dwunastu. Jak przypomina, w styczniu - po tzw. raporcie Bayleya (publikacji nt. komercjalizacji i seksualizacji dzieci) na Wyspach Brytyjskich coraz częściej pojawiały się głosy, że małe dzieci zaczynają się upodabniać do nastolatków w zachowaniu i sposobie, w jaki kreują swoją tożsamość z pomocą mody.

Modne i niemodne

Niepokojów związanych z wpływem mody na dzieci Pilcher nie lekceważy. Z drugiej jednak strony za mało realne uznaje oczekiwanie, że dzieci nie będą się zmieniać. "Przecież zmienia się całe społeczeństwo, coraz bardziej opanowane przez konsumpcję i kult celebrytów" - zauważa.

Badaczka jest zdania, że "dzieci pozostają dziećmi pod wieloma względami", a przed przedwczesną przemianą w nastolatki może je chronić większe zainteresowanie i interwencja rodziców. "Należy się przyglądać, co tak naprawdę rodzice kupują swoim pociechom i jak z nimi rozmawiają przy okazji zakupów" - tłumaczy Pilcher.

Nawet, jeśli rodzice kapitulują i kupią pociechom coś, czego sami nie pochwalają, to przecież mogą wyraźnie stawiać granice - np. określać, kiedy dziecko może założyć ekstrawaganckie ubranie. "Na przykład na błyszczący podkoszulek z odkrytymi ramionami można dziecku pozwalać wyłącznie z okazji bezpiecznej, pilnowanej przez dorosłych szkolnej dyskoteki i nigdzie poza nią" - sugeruje.

Rodzina utrwala świadomość marki

Pilcher i jej zespół zauważyli, że nawet małe dzieci sporo wiedzą na temat handlu i świetnie się orientują, gdzie kupić ubranie, na którym im zależy.

Stwierdzili też, że istnieje silny związek między przywiązaniem dziecka do marek a podejściem rodziny. Dwa charakterystyczne rodzaje podejścia badaczka przedstawia na przykładzie dwójki hipotetycznych dzieci - Roberta i Hayley. Robert pochodzi z rodziny, w której ceni się marki i modę od projektantów. W rozmowie na temat ubrań co chwila rzuca nazwami marek. Tymczasem Hayley wywodzi się z rodziny mniej zamożnej. Marki i loga mają dla niej znaczenie tak małe, że dziewczynka ma wręcz kłopot ze zrozumieniem, co to pojęcie w ogóle oznacza.

W kształtowaniu postaw dzieci uczestniczą nie tylko rodzice - dodaje Pilcher. "Moda dociera do nich na różne sposoby, np. poprzez nacisk ze strony rówieśników, a zwłaszcza kolegów tej samej płci, i wraz ze sposobem pojmowania tego, co "fajne"" - mówi badaczka. Dzieci nie unikną też wpływu kultu celebrytów, których mogą chcieć naśladować - albo odrzucić.

Marka daje prestiż wśród rówieśników

Badaczka zwraca uwagę, że otaczanie się modnymi markami, a przez to - bycie "fajnym" - może sprawiać uczniom przyjemność i sprzyjać tworzeniu więzi w gronie rówieśników. Dla młodych ludzi marka ubrań jest raczej kwestią właściwego image'u, niż pokazywaniem zamożności - uważa.

I choć konsumenckie podejście generuje spore wydatki, to wiele ulubionych przez dzieci marek jest łatwo dostępnych i nie muszą one wiele kosztować - przekonuje autorka badania. Natomiast dzieci, które w takiej kulturze nie uczestniczą, mogą się czuć izolowane od rówieśników i doznawać społecznego wykluczenia. Powinni o tym wiedzieć nauczyciele, kiedy decydują o "mundurkowej polityce" swojej szkoły, jak również rodzice poddający się lub opierający dziecięcej tyranii w czasie zakupów - sugeruje Pilcher.

Badania Pilcher finansowały dwie państwowe agencje badawcze, Economic and Social Research Council oraz Arts and Humanities Research Council w ramach pięcioletniego programu badawczego "Cultures of Consumption".

INTERIA.PL/PAP

Reklama

Najlepsze tematy

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy

Rekomendacje